品牌方向的核心理念是，Lex是一个具有原始优势的酷儿游乐场：一个动态的、不断增长的空间，鼓励用户探索与自己、城市和社区的真实关系。 Lex是由创始人兼首席执行官凯尔·拉科夫斯基于2017年创建的Instagram账号发展而来。该账户反映了老式报纸上的个人广告，在广告中，人们用来描述自己和他人的词汇比他们拍的任何一张自拍都更重要。
经过两年时间和一万个人的努力，拉科夫斯基推出了Lex，这是一款以短信为中心的低保真约会应用程序，酷儿们可以在这里做他们毫无歉意的自己，而不用面对主要社交媒体网站的审查。 自2019年推出以来，Lex一直被视为寻找酷儿浪漫的地方，但也被证明是社区建设和交友的重要工具。沃尔什的品牌重塑旨在抓住这种定位的转变，并支持Lex的新应用功能，如群消息。
