该博物馆目前位于伦敦金融城的伦敦墙，将搬到西史密斯菲尔德，它正在寻找一个新的身份，反映出它“成为世界中心的一个共享场所的雄心”。被选中的咨询公司将“对他们的使命充满激情，”博物馆说，并希望分享自己的信念，丰富“对伦敦和伦敦人——过去、现在和未来的理解和欣赏”。它补充说，这个身份将是全方位的，“不仅仅是一个标志”，“打破现有博物馆品牌的模式”，同时也优先考虑使用寿命。
新的设计将作为其整体品牌建筑的一部分，贯穿其新的西史密斯菲尔德基地和码港地区的博物馆(将保留在西印度码头的当前位置)，反映了其更广泛的战略规划。伦敦博物馆表示，它对以个人或合作的方式从事这项工作的初创企业和中小企业尤其感兴趣。尽管如此，它将“考虑任何提出创新方法来发展品牌识别的人。”
“我们的目标是在这一切中间创造一个共享的地方，在这里，这座城市的所有故事都相互交织和碰撞，”伦敦博物馆的公关主管安德鲁·马库斯说。“实现这一目标的方法之一是在西史密斯菲尔德建立一个实体的新博物馆，目前是欧洲最大的文化项目之一。另一个是重新想象博物馆的意义。我们现有的视觉标识对我们很有用，但我们的研究告诉我们，它不能反映我们对未来的愿景。我们与伦敦人共同制定了一个极好的新品牌战略。我们现在正在寻找一个创意合作伙伴，与博物馆团队和伦敦人合作，为2024年伦敦新博物馆开放设计一个新的视觉标识。”
