该品牌已被视为调酒师的最爱，它认为是时候直接与各地的饮酒者对话了。该公司还希望解决这样一个问题:尽管以“一款手工产品的全部用心和关注”来提炼其烈酒，但“该行业的做作和高价与它的精神截然相反”。 rough Edge的联合创始人马克斯•奥蒂尼翁表示:“东伦敦酒类公司，酿造出的好酒。但要想取得真正的成功，它需要将战斗超越特殊的工艺精神世界。
还得准备好一路上惹怒一些人。所以，我们帮助他们建立了一个不矫揉造作、公然无视传统的品牌。一个旨在超越某个类别的品牌。” 这种方法比重新设计包要深入得多。参差不齐的边缘也改变了视觉和语言的身份。这意味着从深受喜爱的“植根于工艺”的设计语言，转向一种充满东伦敦精神的大胆身份。 与NaN Foundry密切合作开发的定制字体，受到当地地区、酿酒厂和生产过程的启发，用字形使其更加独特。
