设计与细节：中国制造 外功疲软

如果说，技术与营销是中国制造建立自我品牌缺少的两门“内功”，那么，工业设计与细节就是中国制造缺少的两门“外功”。

　　设计是品牌的灵魂

　　海尔张瑞敏先生在欧洲一户家庭进行市场调查，当问及欧洲某品牌的一款电水壶与海尔产品的区别时，女主人指着某品牌的产品说：张先生，这是一件工艺品。这句话给张瑞敏很大的震动，意识到设计才是品牌的灵魂。于是海尔集团从1994年开始创立“海尔设计制造有限公司”，每年投入设计费用8000多万元，专门从事新产品的设计研发，为海尔创立国际品牌起到巨大作用。

　　日本GK设计公司总裁荣久庵宪司说：“好的工业设计就是把人们的梦想通过批量生产的方式变为现实。” 诺贝尔经济学奖得主莫里斯(James A. Mirrlees)2005年在第八届科博会 中国经济高峰会上也指出：在大多数国家和经济中，好的设计都有着很重要的影响，独特的有创意的设计也会给中国制造业带来更好的发展。发达国家的工业设计发展史表明，当人均GDP达到1000美元时，设计在经济运行中的价值就开始被关注，当人均GDP达到2000美元以上时，设计将成为经济发展的重要主导因素之一。在发达国家，由于设计在制造产品差异和了解消费体验方面发挥着重要作用，目前已经成为继“六西格玛”之后企业最重要的营销理念和提高公司创新成功率的最佳方法。

　　北京国际科技服务中心的一份名为《工业设计在我国企业的应用研究》的专题报告指出：“当前我国企业普遍存在产品难于适应市场，引进技术难于消化，自主开发缺少系统性，科技成果商品化不得要领。这些情形正表明影响中国企业振兴的薄弱环节始于共性基础设计技术——工业设计的迟滞。”据不完全统计，我国目前大约只有70多家面向社会、以产品设计为主要工作内容的工业设计公司，主要分布于广东、北京、上海、无锡、天津、南京等沿海城市。而产品设计公司在台湾约有200多家，日本在其经济高速成长期间，产品设计公司曾有上千家之多，现在大约有200多家，香港目前有产品设计公司数十家。我国不仅设计公司数量偏少，而且许多设计公司规模很小，常常为生计犯愁，尽管四处寻找订单，但仍然是举步维艰。设计形成的产品个性化是建立品牌的必要条件，我国产品工业设计能力的缺乏，已严重影响到国际市场的开拓，2004以来，欧美等国的知名展会由于中国产品设计侵权而拒绝中国企业参展的现象频频发生，为中国制造敲响了警钟。

　　细节决定品牌的成败

　　对有潜在危险的产品进行召回，发布黑名单向社会公告是国际惯例。在美国的产品召回目录上，有将近一半的产品产地在中国，欧盟公布的产品黑名单上，来自中国的也不是少数，这个事实严重损害了中国制造的声誉。但是如果我们仔细看看这些召回产品、被通报产品的目录，不难发现，这些被处分产品中的大部分缺陷都是一些非常简单、只要认真对待、给予足够重视完全可以避免的问题，比如椅子腿焊接不牢，比如儿童衣物上的纽扣容易拽落并被幼儿吞咽，比如家用电器电源电线的负荷与电器不匹配使用时会因过热而引起燃烧，比如在儿童玩具上竟会装饰玻璃镜子等等。

　　笔者赴韩国考察期间，在与三星、现代等著名企业的管理人员交流时，他们都表示中国产品在细节上不够重视，影响了品牌形象。比如一个中国制造的公文包用料、做工、款式都是一流的，可是往往在人们不留心的线头处理上不够完美，让人觉得很遗憾，达不到国际品牌的水准。而韩国、日本的企业则是完美主义者，对每一个细节都精益求精。细节最能打动人心，日韩的产品就是凭细节赢得顾客的心。一个让人痛心的例子是日本企业在用不光彩的手段取得我国唐三彩的配方后，在国际市场上抢走了我国不少订单，调查原因显示，我国的产品在看不见的部位如瓶子的底部和内胆表面比较粗糙，而日本的产品这些部位则非常精致，让客户动了心。

　　由于设计与细节的缺失而陷入困境的中国制造业中，家俱产业是一个鲜明的例子。我国家俱行业产值已达2000多亿，是与家电、IT、汽车并列为中国第四大行业，但是没有一个国际知名品牌企业，也没有形成自己独特的设计风格，由于同质化引发的价格竞争，在国际市场上导致了激烈的报复。2004年美国27家企业以及4个工会，投诉来自中国的家俱在美国进行倾销，要求美国政府向总值超过10亿美元的有关货品，征收158%至441%的惩罚性关税，这是历来美国对中国的最大倾销投诉。

　　当前，在我们强调企业技术创新和提升营销能力的同时，要给予工业设计与细节充分的关注，政府、行业协会、企业应该凝聚力量，集中智慧，争取在国际市场早日突出重围。

　　制造的本质是给产品注入新的内涵，而产品最重要的属性就是技术和设计。按照市场的逻辑，大规模的生产才会满足社会的需求，也才会实现企业存在的实际价值。沿着这样的一条路，成功的公司一路绝尘。而与此路径不同的是，中国大多数的企业，对产品的理解定位在功能和低成本的层面。所以，我们就有了许多悲壮的故事，有了大量的中国制造的困惑，于是就有了如何超越低端价值创新的话题。
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